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廣告公司如何編制客戶利潤表
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-2 字體：[大] [中] [小]
工欲善其事，必先利其器。在廣告公司諸多的管理工具中，最重要的就是客戶利潤表。廣告公司管理層利用客戶利潤表來幫助決策（decision support），所以要證確熟悉這個(gè)工具。否則，非常容易為數(shù)字誤導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的決定，如同不熟悉工具而被利器傷了手一般。
客戶利潤表的編制方式，依每個(gè)廣告公司的狀況與習(xí)慣而不同。作者在下提出一個(gè)過去常用的樣表，以供討論與參考。
項(xiàng)目 XYZ客戶（單位：人民幣） 比例
客戶收入 3，000，000 108.7%
減：營業(yè)稅等 -240,000 -8.7%
客戶凈收入 2,760,000 100%
直接費(fèi)用
差旅費(fèi) 120，000 4.3%
市場調(diào)研 60,000 2.2%
招待費(fèi) 15,000 0.5%
其它 15,000 0.5%
總直接費(fèi)用 210,000 7.6%
直接人事成本
客戶服務(wù)部 400,000 14.5%
創(chuàng)意部 400,000 14.5%
媒介傳播部 350,000 12.7%
策略計(jì)劃部 80,000 2.9%
其它 0.0%
總直接人事成本 1,230,000 44.6%
凈收入減直接成本 1,320,000 47.8%
間接成本分?jǐn)?
人事成本 400,000 14.5%
辦公費(fèi)用分?jǐn)?500,000 18.1%
總公司費(fèi)用分?jǐn)?100,000 3.6%
總分?jǐn)傎M(fèi)用 1,000,000 36.2%
客戶稅前凈利 320,000 11.6%
客戶收入
在計(jì)算客戶收入上，最常犯的錯(cuò)誤碼率，就是忽略了營業(yè)稅等稅捐（即turnover taxes）。很多的廣告公司老總們尤其有這個(gè)毛病，得了一個(gè)300萬收入的客戶（見附表第1行）就以此300萬為基數(shù)（100%），定一個(gè)百分比，來作服務(wù)隊(duì)伍的經(jīng)費(fèi)（通常50%-55%）及其它支出的參考。但一個(gè)廣告公司的利潤，經(jīng)常也就是10%-15%，忘了計(jì)算稅，就會造成忙了半天，到頭來無利潤的狀況，為了避免誤用，作用建議在作百分比分析時(shí)，一定要以凈收入的8.7%。因此，在與客戶定價(jià)談判時(shí)，如以凈收入為基準(zhǔn)，千萬不要忘記8.7%的稅。
如果收入中有非經(jīng)常性的項(xiàng)目，應(yīng)分列小項(xiàng)來說明。舉個(gè)例子，去年客戶有一個(gè)新產(chǎn)品，給了廣告公司100萬作為新產(chǎn)品策略與廣告開發(fā)費(fèi)，就應(yīng)分別列明，以免在與其它的客戶利潤做比較時(shí)，引起誤導(dǎo)。再例如，去年客戶收入中有50萬是合約獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（見廣告公司如何定價(jià)一文）規(guī)定的獎(jiǎng)金。由于其重復(fù)性（recurence）不能確定，也應(yīng)單列。
直接費(fèi)用
差旅費(fèi)與市場調(diào)研，通常是要向客戶收費(fèi)的�？蛻襞鷾�(zhǔn)與付費(fèi)的，以在毛收入（第1行）前處理了，在第4、5行中反映的，是廣告公司自費(fèi)為客戶支出的。這些費(fèi)用的責(zé)任控制，連同招待費(fèi)（第6行），應(yīng)作為客戶總監(jiān)業(yè)績考核的因素之一。
其它直接費(fèi)用，希望是很少的。由于列在“其它”項(xiàng)，如不注意，也容易失控。壞帳是其中最可怕的，通常有大量壞帳，這客戶也做不久了，客戶利潤表也就沒有什么意義。然而，即使是最好的客戶，也有可能有少量的壞帳，因種種原因而發(fā)生。例如，在合約中規(guī)定客戶市場部經(jīng)理批準(zhǔn)各個(gè)廣告項(xiàng)目，廣告公司得到了客戶市場部某職員的口頭授意，而開始創(chuàng)意工作，就有可能造成損失。這些“其它”直接費(fèi)用的出現(xiàn)，表明廣告公司內(nèi)部的流程管理，存在著一些問題。
直接人事成本
人事成本，是廣告公司成本中的大部分，通常起碼占50%以上。人的成本如何核算呢？就必須建立“時(shí)間表”報(bào)告系統(tǒng)（即time reporting）。可以說，沒有落實(shí)的時(shí)間報(bào)告系統(tǒng)，廣告公司就沒有成本會計(jì)，也就不確切知道在某客戶上投入的成本，客戶利潤表就沒有意義了（關(guān)于如何建立時(shí)間報(bào)告系統(tǒng)，請參考“廣告公司的成本控制”一文“）。
客戶利潤表中的直接人事成本，除了追蹤控制總體的量（卻第14行）外，還要注意部門間的分布，以避免資源架構(gòu)上的失去平衡。通常，對一個(gè)全方位的廣告公司而言，創(chuàng)意，客戶服務(wù)，與媒體部的比重約為1：1：1。當(dāng)然，每個(gè)客戶的要求不一樣，廣告公司本身著重也不一樣（有些以策略見長，有些以服務(wù)制勝），經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐與追蹤，廣告公司自然能找到最合適的分配。
直接人事成本中“其它“（第13行）一項(xiàng)，以臨時(shí)雇員（freelancer）與顧問（consultant）為主。也有作法是將此費(fèi)用放入各個(gè)部門直接人事成本中，作者習(xí)慣上將其單獨(dú)列出，以更好的追蹤此非常容易失控的費(fèi)用。
第15行，“凈收入減直接成本”，有著非常重要的意義，它代表著從客戶的收入，是否能支付廣告公司的短期變動成本，如果不能，則廣告公司管理層應(yīng)詳細(xì)考慮接這個(gè)客戶，是否有其它戰(zhàn)略原因，否則，應(yīng)該和客戶一起好好談?wù)�，找出雙方都能接受增加收入或減少收入非必要服務(wù)的方法。
間接成本分?jǐn)?br> 間接成本應(yīng)該要分?jǐn)偨o各個(gè)客戶。但是分?jǐn)偟脑瓌t需要透明，通常有依使用分?jǐn)偱c依比例關(guān)系（通常是凈收入比例）分?jǐn)們煞N。作者認(rèn)為兩者可并而行之。也可考慮分段式分?jǐn)�。例如，�?cái)務(wù)部通�；ㄝ^多的時(shí)間在媒體業(yè)務(wù)（比較創(chuàng)意或咨詢業(yè)務(wù)）上，可將財(cái)務(wù)部費(fèi)用先分到媒體，創(chuàng)意，與咨詢業(yè)務(wù)上；再將其以收入比例分至各個(gè)客戶利潤表中。
一些管理人員（如總經(jīng)理），既服務(wù)客戶，又負(fù)責(zé)公司的管理工作。他們的費(fèi)用，以時(shí)間表為準(zhǔn)，服務(wù)客戶的屬于直接人事成本，其它時(shí)間屬于間接成本。
總公司費(fèi)用攤分，各個(gè)分公司都希望是“0”。事實(shí)上作者認(rèn)為除非總公司對爭取到這個(gè)客戶在直接的貢獻(xiàn)（如一些全球性或區(qū)域性的聯(lián)盟客戶），在分公司看的客戶利潤表中，也不應(yīng)分?jǐn)偪偣举M(fèi)用。分?jǐn)傔@些費(fèi)用，對于在前線服務(wù)客戶的分公司管理，沒有什么幫助，反而會引起很多爭論，如果總公司想要看分?jǐn)偼赀@些費(fèi)用的客戶利潤，可在總公司作些分析以供參考。
間接成本分?jǐn)偅梢院鸵粋�(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施負(fù)荷能力”的分析（capacity utilizationrate,詳見“廣告公司如何盈利”一文）。簡單地說，一個(gè)分公司的長期業(yè)務(wù)負(fù)荷能力，假設(shè)為3000萬；而目前由于分公司設(shè)立不久，只有2000萬業(yè)務(wù)；可以將間接成本以3000萬的業(yè)務(wù)量為基準(zhǔn)分?jǐn)�，看看客戶利潤表盈利狀況如何，以供參考。
風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)
參考客戶利潤表，必須要有“風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)”的觀點(diǎn)。如果將一個(gè)公司的所有客戶加以比較，業(yè)務(wù)量，利潤率，與對廣告公司的重要性，不一定成比例關(guān)系。如同債券有AAA，AA，B等級，風(fēng)險(xiǎn)高的，通�；貓�(bào)也大。廣告公司應(yīng)著力于建立長期客戶伙伴關(guān)系，在資源分配上，培養(yǎng)客戶經(jīng)常代表著在前一，二年沒有太多的利潤。一些小項(xiàng)目，短期客戶，反而可能有極高的利潤率，不應(yīng)把公司主力放在上面。
從客戶的觀點(diǎn)
廣告公司是否應(yīng)該與客戶分享“客戶利潤表”？作者認(rèn)為如果客戶是長期的合作伙伴，與客戶分享客戶利潤表，原則上是利大于弊。首先，雙方得以此建立一定的互信，給了長期合作打下基礎(chǔ)。其次，透明度高，對于廣告公司與客戶這個(gè)“食物鏈”中沒有效率的地方，雙方共同努力來修改。再者，對于長期客戶合作關(guān)系，追求的是一個(gè)合理分配下的共同未來，客戶與廣告公司得藉此達(dá)成雙方能接受的服務(wù)內(nèi)客，收費(fèi)與付費(fèi)方式。
與客戶分享“客戶利潤表”，又有那些弊端呢？最大的，是容易引導(dǎo)雙方的合作，走向一個(gè)價(jià)格主導(dǎo)，而非服務(wù)與創(chuàng)意品質(zhì)主導(dǎo)的方向。這個(gè)原因，是因?yàn)椤翱蛻衾麧櫛怼蹦耸菑膹V告公司的角度來分析（金額上的）投入產(chǎn)出，而非從客戶市場預(yù)算投資回報(bào)率（return on marketing budget investment,即ROI）的觀點(diǎn)。形成兩個(gè)問題：第一，注意力集中在廣告公司的利潤率，迫使廣告合約進(jìn)入成本附加利潤的定價(jià)模式（cost-pluspricing）；第二，好的廣告，能為客戶帶來很大的短期銷售與長期品牌效益，附加利潤的定價(jià)模式，獎(jiǎng)勵(lì)廣告公司多花成本，作“還可以”的廣告，不獎(jiǎng)勵(lì)作特別杰出的廣告。再者，一些不懂事的客戶，可能不注重廣告實(shí)效與創(chuàng)造業(yè)績，反而集中精力看緊廣告公司成本，干預(yù)廣告公司人事與內(nèi)部行政，造成兩受其害的結(jié)果。
因此，與客戶分享“客戶利潤表”，應(yīng)是隨個(gè)別客戶而定。即使分享，也應(yīng)該附上一個(gè)從客戶市場預(yù)算投資回報(bào)率（ROI）的觀點(diǎn)的分析。如果客戶的廣告效果顯著，可計(jì)算的回報(bào)條理分明的列在這表中�？蛻羧绻吹匠尚�，并且滿意，對廣告公司就比較慷慨。
使用客戶利潤表
客戶利潤表做為決策工具，提供廣告公司一個(gè)科學(xué)管理的依據(jù)。在使用客戶利潤表這個(gè)工具時(shí)，需要同時(shí)參考其它各項(xiàng)分析，決策者再綜合作出決定。這些分析包括與前些年度的客戶利潤狀況作比較，與同類型的其它客戶作比較，負(fù)荷能力分階段析，ROI分析等�？蛻衾麧櫛韺ν獾厝艘獙蛻糌�(fù)責(zé)，對內(nèi)要作為客戶隊(duì)伍考核的依據(jù)，是公司資源配制與定價(jià)策略不可或缺的利器